Hospital da Baleia
Atualização de cronograma, Público, Benchmarking e Plano de Ativação
Diagnóstico, personas, jornadas, análise de CRM e roteiro das campanhas de teste — Reunião 4 · Documento de apoio · Emcomjunto Marketing & Vendas · Versão completa revisada e estruturada.
22º dia de projeto
Índice
01
1. Apresentação do cronograma do projeto
1.1 Sumário executivo da apresentação de hoje
1.2 Cronograma
1.3 Cronograma detalhado
1.4 Objetivo desta etapa
02
2. Definições e aprendizados até aqui
2.1 Mapa das frentes de captação do Hospital da Baleia
2.2 Campanhas de teste — visão geral
2.3 Validação, processos internos e pontos críticos
2.4 Plataformas, melhorias técnicas e benchmarks de captação
03
3. Público e benchmarking — análise institucional, B2B e B2C
3.1 Análise de público e personas — institucional, B2B e B2C
3.2 Dores e jornadas do doador digital
3.3 Análises com base no CRM e em reuniões
04
4. Próximos passos e cronograma
05
Encerramento — decisões esperadas da reunião
1.1 Sumário Executivo
Fase atual
Estamos no 22º dia do projeto, finalizando análises externas de público e benchmarking para iniciar os primeiros setups de campanhas e ferramentas. O foco inicial não é escalar investimento, mas rodar campanhas de teste para aprender com dados reais e reduzir risco antes da campanha massificada.
Rede de captação
O Hospital da Baleia possui uma rede rica de captação B2C e B2B, mas o crescimento depende de priorização, relacionamento, automação, conversão digital e melhor leitura da base.
7 campanhas complementares
Institucional, B2B inbound, B2B outbound, otimização de site/LPs, B2C leads, relacionamento/automação e atendimento/comunidade — cada uma com papel distinto no funil.
Modelagem MQL
Classifica leads e doadores por perfil, intenção, engajamento, vínculo com o hospital, potencial de recorrência e momento da jornada.
Fechamento da reunião
Deve validar prioridades, responsáveis, riscos jurídicos, uso das ferramentas e indicadores mínimos para os testes.
Capítulo 1
1.2 Cronograma do Projeto
Apresentamos duas visualizações complementares: uma estrutura macro em três fases e uma visão por dependência das etapas, com granularidade dos blocos operacionais ao longo dos 12 meses.
Análise Interna → Análise Externa → Setup Inicial → Monitoramento Inicial → Planejamento Intensificado → Setup de Campanha Massiva → Monitoramento Contínuo → Revisão Final. O cronograma prevê 45–60 dias de planejamento e setup, 45–60 dias de campanhas em aprendizado, 180 dias de monitoramento contínuo e 30 dias de revisão final para entrada em growth.
Capítulo 1
1.3 Cronograma do Projeto — Visão Detalhada
Fase 1 - Planejamento e Análises (aprox. 3 a 4 meses)
Análises internas e externas. • Benchmarking. • Estruturação estratégica. • Setup técnico e campanhas de teste.
Fase 2 - Execução e Escala (a partir do 4° mês)
Ativação de campanhas massivas. • Gestão recorrente de performance. • Otimizações contínuas.
Resultados iniciais esperados após o 6° mês.
Fase 3 - Growth (a partir do 8° mês)
Revisão estratégica. • Planejamento de escala. • Intensificação de ações e canais de maior retorno.
1.4 Objetivo Central da Fase Atual
Campanha de Testes
Estruturar uma campanha de testes veiculada até o 4º mês do projeto. Propósito: gerar insights e aprendizados — não escala — para construir uma campanha massificada com base em evidências reais e altamente assertiva.
Frentes em foco agora
  • Análise de público e personas — institucional, B2B e B2C, com destaques por campanha
  • Benchmarking de plataformas, instituições e modelos de captação
  • Ativação pré-teste — preparação técnica, criativa e operacional para o início das campanhas
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
2.1 Mapa das Frentes de Captação — B2C
O Hospital da Baleia opera com uma rede diversificada de captação. A lógica geral é não depender de uma única fonte, mas construir uma rede de apoio contínua, recorrente e escalável.
Telemarketing
Contato ativo com doadores para captação e reativação. Uma das principais fontes de receita recorrente.
Doe Seu Troco
Doação no ponto de venda (varejo). Modelo escalável, dependente de operadores de caixa e parcerias com redes.
Doação Online
Via site e plataformas como Trackmob e Doare. Alto potencial de crescimento com otimização de conversão.
Aniversário Solidário
Pessoas mobilizam suas redes para doar em datas pessoais. Forte potencial viral e comunitário.
Produtos Solidários
Venda de produtos com parte da receita revertida ao hospital. Pode escalar via e-commerce.
PIX e Mala Direta
PIX: doações espontâneas e imediatas, alta performance em campanhas. Mala direta: boa performance em reativação de base ativa e inativa.
Outras frentes B2C: voluntariado (fortalece engajamento e prova social), eventos B2C (bazares e ações sazonais), instituições religiosas (mobilização comunitária), heranças e endowment (doações estruturadas de longo prazo, ainda pouco exploradas).
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
2.1 Mapa das Frentes de Captação — B2B e Transversais
Programa Adote
Empresas financiam áreas específicas do hospital. Forte para recorrência e branding corporativo.
Eventos Corporativos
Jantares, leilões e eventos de alto ticket e relacionamento. Grandes doadores com estratégia consultiva.
NEP — Educação
Captação via patrocínio de eventos, cursos e iniciativas acadêmicas. Colégios com ações educativas e campanhas internas.
Captação Internacional
Plataformas e doações externas, ainda com baixo volume. Clubes, associações e bancos com parcerias institucionais.
Frentes transversais (B2B + B2C): Eventos (captam PF e PJ), Inbound digital (geração de leads, ainda pouco explorado), Comunidade e voluntariado (base de crescimento orgânico e prova social), Novos negócios (IA, marketplaces, aplicativos) e Leis de incentivo e grandes projetos (captação estruturada para iniciativas de maior porte).

Com o mapa completo das frentes, conseguimos organizar um escopo coerente com o que o Hospital já realiza e desenhar as primeiras campanhas de teste de forma estratégica, sem desperdiçar verba ou esforço.
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
2.2 Visão Geral das 7 Campanhas de Teste
As campanhas de teste têm como objetivo gerar aprendizado prático sobre públicos, mensagens, canais, produtos de captação e capacidade operacional antes de qualquer investimento de escala.
ENSAIOS DE CRIATIVOS
IDEIA NARRATIVA CENTRAL
Quem conhece o Baleia entende o valor de ajudar.
Institucional
ideia central
No Hospital da Baleia, encontros acontecem todos os dias e é a partir deles que novos caminhos se abrem.
Topo 1
MEIO 1
FUNDO 1
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
Campanha Institucional — Base de Sustentação
Topo e meio de funil. Funciona como base de sustentação para todas as outras frentes. O objetivo é fortalecer a presença do Hospital da Baleia, explicar sua importância social, aumentar a confiança na marca e preparar o público para futuras ações de doação, parceria, voluntariado ou relacionamento.
1
Reforçar imagem institucional
Histórias, bastidores, presença dos colaboradores e impacto real com dados — "Só em 2025, foram mais de 30 mil sessões oncológicas. Cada número representa uma vida em cuidado."
2
Mostrar que Minas esteve junto
Famílias, doadores, voluntários, empresas, profissionais de saúde, poder público e comunidade. Gerar confiança com canais oficiais, provas sociais e depoimentos de parceiros.
3
Educar e reduzir objeções
Educar sobre dependência de doações e importância da recorrência. Reduzir objeções sobre transparência, destino dos recursos e medo de golpe. Preparar terreno para campanhas B2C e B2B.
Canais e formatos: LinkedIn, Meta e TikTok com carrosséis e vídeos; blog com compartilhamento em redes sociais; newsletters. Ações futuras: materiais de PDV, boletos-convite e briefing para outras agências e equipes do Hospital da Baleia.
KPIs da campanha
Alcance e impressões, Crescimento de seguidores, Curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos, Visitas às páginas institucionais, Cadastros na newsletter, Aumento de buscas pela marca Hospital da Baleia e Crescimento das bases de remarketing e audiência
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
Caminhos Criativos — Campanha Institucional
Para evoluirmos para caminhos criativos mais fortes, precisamos não só de aprovação, mas de engajamento do Hospital da Baleia na produção: validação de dados, seleção de histórias reais, participação de equipes, autorização de imagens/depoimentos e apoio para transformar impacto real em comunicação.
1. Impacto traduzido em exemplos palpáveis
Criar conteúdos que mostrem, de forma simples e concreta, como a mobilização da sociedade ajuda o Baleia a ampliar cuidado. Transformar números em histórias e metas compreensíveis, sempre com dados validados pelo hospital.
"Quando muita gente se une, uma melhoria deixa de ser só um plano e vira cuidado real."
2. Orgulho mineiro e mobilização positiva
Trabalhar a ideia de que Minas sempre teve força coletiva para fazer acontecer. Em vez de falar só dos problemas da saúde, mostrar que pessoas, empresas, voluntários e doadores ajudam a construir soluções reais.
"Melhorar a saúde também passa por quem decide participar. O Baleia é uma história construída por muita gente que escolheu ajudar."
3. Corrente do bem e crescimento das redes
Criar metas de engajamento para ampliar o alcance da causa: seguir, comentar, compartilhar, indicar, marcar amigos e divulgar campanhas. Mostrar que nem toda ajuda começa com dinheiro — muitas vezes começa com uma mensagem ou um compartilhamento.
"Tão importante quanto doar é ajudar essa mensagem a chegar mais longe."
4. Participação ativa da comunidade
Estimular conteúdos em que voluntários, colaboradores, doadores e parceiros apareçam como protagonistas, mostrando orgulho de fazer parte da rede de apoio do Baleia.
"Por trás de cada conquista, existe uma rede de pessoas que acredita no cuidado e ajuda essa história a continuar."
inserir bench e conteúdos insti para adaptar exe
Campanhas
B2B e B2C
B2C
A campanha B2C deve apresentar a grandiosidade do Hospital da Baleia e seu impacto na saúde, promovendo, principalmente, conexão emocional. Deve unir história, orgulho mineiro, pessoas reais e despertar o desejo de colaboração com a causa. Deve gerar sensação de pertencimento e utilidade efetiva, por estar colaborando com uma causa que, realmente, gera um grande impacto social.
B2B
A campanha B2B deve mostrar que apoiar o Hospital da Baleia não é apenas fazer uma doação. É associar a marca a uma causa real, o que também fortalece a reputação da empresa, engaja colaboradores, gera empatia com consumidores, ativa responsabilidade social. Reforçar todas as vantagens em participar de uma história que promove saúde para Minas há mais de 80 anos.
B2B
ideia central
No Hospital da Baleia, parceria vira cuidado em saúde.
Topo 1
MEIO 1
FUNDO 1

Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
b2b
Campanha 1 — B2B Inbound
Objetivo e mensagem central
Atrair, educar e converter empresas interessadas em apoiar o Hospital da Baleia. A mensagem central é que a parceria vai além da doação: ela gera impacto social real, fortalece a marca, engaja colaboradores, mobiliza clientes, posiciona a empresa como agente ativo de transformação e pode trazer benefícios fiscais.
Linhas de conteúdo sugeridas
  • Por que empresas devem se envolver com causas sociais reais
  • Como ações sociais fortalecem a cultura interna e o engajamento de colaboradores
  • Cases de empresas que apoiam o Hospital da Baleia
  • Formas de apoio: Programa Adote, Produtos Solidários, Doe Seu Troco, eventos, insumos
  • Benefícios institucionais, reputacionais, humanos e fiscais
  • Bastidores da captação: equipe que ajuda empresas a fazerem o bem de forma organizada e transparente
Papel da equipe de captação
Apresentar a equipe especializada em captação de recursos como referência no assunto. A empresa não precisa começar sozinha: o Baleia tem pessoas preparadas para orientar, entender o perfil da empresa, indicar a melhor frente de apoio e construir uma parceria alinhada ao objetivo e à capacidade de cada organização.
KPIs da Campanha
  • Volume de leads e custo por lead
  • Volume de leads qualificados (A e B)
  • Captação de e-mails e telefones
  • Envios de apresentação e agendamentos de reunião
  • Taxas de abertura e cliques em e-mails
  • Número e valores de doações captadas por tipo
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
b2b
Campanha 2 — B2B Outbound

Voltada para prospecção ativa de empresas, colégios, associações e instituições religiosas, principalmente via LinkedIn, usando perfis reais da equipe de captação. A diferença em relação ao B2B Inbound é que aqui o Baleia não espera a empresa chegar.
1
Topo de funil
Aproximação institucional pelo LinkedIn, conexão com decisores. Compartilhamento de conteúdos: impacto social, ESG, cases do Baleia e formas de apoio para empresas.
2
Meio de funil
Após conexão, interações leves: curtir, comentar, compartilhar conteúdos relevantes, enviar materiais curtos no inbox e testar abordagens consultivas.
3
Pré-conversão
Solicitar permissão para enviar apresentação e pedir melhor e-mail ou WhatsApp. Essa etapa qualifica o interesse e abre canal fora do LinkedIn.
4
Fundo de funil
Com contato captado e apresentação enviada, fazer follow-up com convite objetivo para reunião via Calendly ou contato direto da equipe.
Ferramentas: LinkedIn Sales Navigator, LinkedIn Helper, Lusha, Apollo, Ramper ou similares para mapeamento, extração e enriquecimento de dados. RD Marketing para fluxos de e-mail B2B e Calendly para agendamentos. Público-alvo: empresas médias e grandes com presença em MG — alimentos, varejo, saúde, farmacêuticas, bancos, indústria, educação, construtoras, energia, mineração, tecnologia e serviços. Cargos-alvo: Marketing, ESG, RH, Endomarketing, Relações Institucionais, Responsabilidade Social, Diretoria Comercial, Presidência e decisores regionais.
KPIs da campanha
Volume de leads e custo por lead, Volume de leads qualificados (A e B), Captação de e-mails e telefones, Envios de apresentação e agendamentos de reunião, Taxas de abertura e cliques em e-mails, Número de doações captadas — totais e por tipo e Valores de doações captadas — totais e por tipo
Bench e conteúdos atuais como Refs B2B
B2C
ideia central
O Hospital da Baleia chega longe porque muita gente participa.
Topo 1
MEIO 1
FUNDO 1

IVENS wireframe lp e destaques de ctas
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
b2c
Campanha 3 — Otimização de Conversão B2C

Esta não é uma campanha de mídia. É uma campanha de otimização de conversão, redução de perda e melhoria de jornada. O foco é evoluir as páginas e elementos atuais — não comprar tráfego.
Foco principal
Melhorar as páginas atuais de doação — especialmente Doe Agora/Trackmob e Amigos do Baleia — para reduzir atritos, aumentar a confiança e facilitar a conversão. Quando o lead não se sentir pronto para fechar a doação, deve poder iniciar um atendimento ou converter em um formulário, seguindo a jornada e tirando suas dúvidas.
O objetivo não é apenas criar uma variação de página, CTA e pop-up, mas estabelecer um processo de testes contínuos, com diferentes respostas mensuradas e comparadas.
KPIs da campanha
  • Cliques nos CTAs ao longo do site
  • Acessos e tempo de permanência na página
  • Captação de leads
  • Número de doações captadas — totais e por tipo
  • Valores de doações captadas — totais e por tipo
  • Taxa de conversão da página (acessos × conversão)
  • Receita total gerada na página
  • Campanha RTV Trackmob Online

Ponto crítico: o sistema Doarse está quebrado em desktop em amigosdobaleia.org.br, impactando entre 30% e 40% do tráfego potencial.
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
b2c
Campanha 4 — B2C Inbound com Geração de Leads
Captar pessoas interessadas em ajudar, mesmo que ainda não estejam prontas para doar imediatamente. Serve também como primeiro laboratório para testar a capacidade de potencializar produtos específicos de captação Pessoa Física.
Produtos testados
Lista de Aniversário Solidária, Amigos do Baleia/crowdfunding, doação recorrente, produtos solidários, voluntariado, campanhas por datas comemorativas e doações via PIX.
Jornada do lead
Entrada leve convidando a pessoa a saber como ajudar ou fazer parte de uma corrente do bem. Leads seguem jornada estruturada com fluxos de e-mail marketing e/ou automação via WhatsApp.
Papel da equipe
A equipe da Iandra entra como peça-chave para conversão dos leads em doação, com controle de volume para não sobrecarregar o time e evitar desperdício de verba e oportunidades.
Exemplos de mensagens: "Quer ajudar a construir um mundo melhor na prática, mas não sabe por onde começar?" · "Seu aniversário pode virar uma corrente de cuidado para o Hospital da Baleia." · "Nossa equipe pode te ajudar a encontrar a melhor forma de contribuir e acompanhar o impacto da sua ajuda."
KPIs da campanha
  • Volume de leads e custo por lead
  • Volume de leads qualificados (A e B)
  • Taxas de abertura e cliques em e-mails
  • Número de doações captadas — totais e por tipo
  • Valores de doações captadas — totais e por tipo
Refs e Bench campanhas B2C
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
Campanha 5 — Relacionamento, Base Atual e Automação
Esta frente tem papel estrutural. O objetivo é organizar o relacionamento com bases atuais e novos leads — Pessoa Física e empresas — criando uma comunicação recorrente que ajude a nutrir, converter, reativar e diminuir churn.
1
Topo de funil
Conteúdos institucionais e de impacto para manter proximidade, reforçar orgulho de participação e mostrar que cada público faz parte da rede de cuidado do Baleia.
2
Meio de funil
Conteúdos educativos, cases, prestação de contas, formas de ajudar, histórias reais, boas práticas de captação e resultados concretos do que as doações estão viabilizando.
3
Fundo de funil
Convites para doar novamente, aumentar valor, virar recorrente, fazer cross-selling, manter a parceria ativa, renovar o apoio, agendar reunião ou engajar lojas/equipes em metas especiais do Doe Seu Troco.
Objetivos adicionais: nutrir leads B2C e B2B, reativar doadores inativos, recuperar interessados que não concluíram a doação, estimular aumento de ticket médio, cross-selling (vaquinhas, produtos do Baleia, Agenda), diminuir churn, criar newsletters institucional e B2B, apoiar educação e engajamento de líderes e operadores do Troco.
KPIs da campanha
Taxas de abertura e cliques em e-mails, Novas conversões e demonstrações de interesse em doações, Aumento de valor, qualificação e upgrade de ticket, Número de doações captadas — totais e por tipo, com origem da campanha, Valores de doações captadas — totais e por tipo, com origem da campanha, Aumento no RFV/RFM e cohort, Aumento de campeões e melhores perfis, Aumento de LTV e doação média
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
Campanhas de teste
b2c
Campanha 6 — Leads de Atendimento, Pesquisa e Comunidade
Hipótese central
Parte relevante dos potenciais doadores Pessoa Física pode estar justamente entre pessoas que já usam, conhecem ou buscam o Hospital da Baleia em algum momento da jornada de atendimento. A ideia inicial não é misturar atendimento com pedido direto de doação.

Newsletter
Testar um CTA leve nas páginas de maior tráfego orgânico, convidando usuários que buscam atendimento, exames e consultas a receber atualizações, conteúdos institucionais do Baleia. Com aceite LGPD claro, sem nenhuma menção e muito menos pedido direto de doação, a newsletter cria uma base segura para relacionamento futuro e estimular novas conversões para fluxos de doação.
Estratégia
Otimização das páginas de maior tráfego orgânico, com CTAs mais claros para atendimento, WhatsApp, ligação ou formulário de contato. O foco é facilitar a jornada do usuário e captar o lead com consentimento adequado, sem abordagem de doação no primeiro momento.
Pontos de atenção
  • Relação sensível entre atendimento hospitalar e doação
  • Necessidade de validação jurídica e aderência à LGPD
  • Revisão dos termos de aceite dos formulários
  • Correção do link de Termos e Condições em hospitaldabaleia.org.br
  • Integração com CRM Guará e RD Marketing
  • Criação de fluxos institucionais antes de qualquer abordagem de doação
Fluxo de e-mail sugerido: Boas-vindas → História do Baleia → Impacto além do hospital → Quem ajuda transforma vidas → O que podemos construir juntos → Conheça quem faz o Baleia acontecer → Você pode fazer parte disso → Sua ajuda pode começar hoje.
KPIs da campanha
Volume de leads, Taxas de abertura e cliques em e-mails, Novas conversões e demonstrações de interesse em doação (qualificação), Número de doações captadas — totais e por tipo e Valores de doações captadas — totais e por tipo
Capítulo 2
Definições e aprendizados até aqui
solicitações da última reunião
2.3 Validação, Processos Internos e Pontos Críticos
Após a apresentação das primeiras propostas estratégicas, foi realizada uma rodada de validação com a equipe do Hospital da Baleia.
CRM e automação
Necessidade de evolução do CRM para B2B. Necessidade de automação de marketing para fluxos de e-mails. Possibilidade de fluxos via WhatsApp. Operação de CRM 100% mantida no Guará.
Site e LPs
Necessidade de melhorias no site e nas LPs, com alinhamentos prévios e validação de viabilidade do uso de recursos do Trackmob. Sistema Doarse quebrado em desktop em amigosdobaleia.org.br, impactando 30%–40% do tráfego potencial.
Campanha institucional
A criação da campanha institucional e do design devem compor a estratégia, dirigindo a criação das demais agências e equipes do HB.
Hipótese sensível
Parte significativa dos doadores PF é provavelmente usuária do hospital. Captar esses leads em formulários com termos de aceite validados pode ser uma alavanca gratuita para crescimento das doações. A equipe do HB pontuou que é tema sensível, envolvendo outras áreas do hospital. Nos propomos a desenhar melhor este projeto para análise interna de risco e retorno.
Capítulo 2
ANÁLISE SOLICITADA
Plataformas
Benchmarking de Plataformas de Doação
Trackmob
Plataforma robusta para gestão de doadores e CRM. Força no controle da base, na recorrência e na organização da operação. Limitações: experiência mais complexa para o doador, fluxo de doação menos simples, integração menos fluida com o site e menor foco em conversão.
Doare e Benfeitoria
Melhor experiência para o usuário e processos mais rápidos de doação, favorecendo campanhas de captação e conversão de novos doadores.
Abrace uma Causa / Bússola Social
Destaque em nichos específicos como doação corporativa, prestação de contas e impacto ESG.

Recomendação: separar papéis entre as ferramentas. A Trackmob continua sendo uma das soluções mais completas para gestão, mas não necessariamente a melhor para aquisição de novos doadores ou experiência digital.
Capítulo 2
ANÁLISE SOLICITADA
Melhorias Técnicas Recomendadas
Melhorias Técnicas Recomendadas
01
Otimizar checkout
Deixar o fluxo mais simples, rápido e intuitivo. Reduzir etapas, evitar campos desnecessários e abandono no checkout. Melhorar experiência mobile.
02
Melhorar página de doação
Explicar melhor a causa, o destino do valor e o impacto da contribuição. Adicionar elementos de confiança: selos, depoimentos, prestação de contas e dados da instituição.
03
Configurar rastreamento
Configurar Pixel/Tag do Google e Meta para rastrear eventos: visita, início de checkout, doação concluída e abandono. Criar mensuração de funil para entender onde os usuários desistem.
04
Testes e automação
Testar diferentes versões da página com variações de texto, valores sugeridos, botões e layout. Validar automação via chatbot no WhatsApp. Definir campanhas com UTM para entrada no Guará.
Referências de LPs Trackmob em outras instituições: ICRC, Teto, Aldeias Infantis, Oxfam, ActionAid. Outras ferramentas: AFRUS (brasil.afrus.org), Greenpeace (doe.greenpeace.org.br). Diretrizes criativas institucionais, B2B e B2C em desenvolvimento — detalhamento no Plano de Ação até 22/05.

THALYS INSERIR MAIS INFOS DE MELHORIAS, FERRAMENTAS INSERIR LINKS E PRINTS DE REFS - colocar exemplos do que da pra fazer na própria trackmob e link deles


Capítulo 3
Público e Benchmarking: Análise Detalhada
Esta seção mergulha na compreensão aprofundada de nossos doadores e do cenário competitivo, informando nossas estratégias futuras para captação de recursos.
Modelagem MQL
Compreendendo quem são os perfis ideais dos nossos doadores: B2B e B2C.
Dores e Jornadas do Doador Digital
Mapeamento das necessidades e dos caminhos que levam à doação.
Análises com base em CRM e Reuniões
Insights derivados de dados internos e discussões estratégicas anteriores.
Capítulo 3
Público e Benchmarking:
3.1 Modelagem MQL
O objetivo desta modelagem é criar uma forma simples, mas estratégica, de classificar os leads gerados nas campanhas de teste. A ideia é não olhar apenas para quem converteu em um formulário, mas entender perfil, intenção, engajamento, vínculo com o Hospital da Baleia, potencial de conversão, potencial de recorrência e próximos passos.

Esta é a modelagem ideal do ICP, pefil ideal do cliente. Durante o período de testes, vamos aproveitar as campanhas para otimizar ferramentas, formulários, integrações, CRM, RD Marketing, Guará, Trackmob, Doare, tags, eventos, automações e dashboards — e medir melhor esses perfis para descobrir, na prática, quais públicos têm maior potencial.
Capítulo 3
Público e Benchmarking:
Modelagem MQL
b2b
Classificação MQL B2B — Empresas e Parceiros
Identificar empresas com maior potencial de parceria, recorrência, investimento e aderência às frentes de captação do Hospital da Baleia.
Capítulo 3
Público e Benchmarking:
Modelagem MQL
b2c
Classificação MQL B2C — Pessoa Física
Identificar pessoas com maior chance de se tornarem doadoras, doadoras recorrentes, voluntárias, divulgadoras ou participantes de produtos específicos de captação.
Capítulo 3
Público e Benchmarking:
Análise de Público e Personas
3.2 Dores e Jornadas do Doador Digital
Hipóteses de dores dos doadores
  • Desejo de uma sociedade melhor e de participar da mudança
  • Vontade de melhorar o local onde é atendido
  • Querer ajudar e não saber como
  • Ser grato a uma instituição que o ajudou quando precisou
  • Fazer boas ações; fazer sua parte
  • Promover acesso à saúde com mais qualidade e para mais pessoas
  • Saber como sua doação está sendo e será usada
  • Não cair em golpes
Como o Hospital da Baleia resolve essas dores
  • Equipe de captação que conduz a pessoa a doar da melhor forma para seu objetivo
  • Orientações claras sobre como evitar golpes
  • Conteúdos e e-mails frequentes e simplificados sobre impactos positivos e conquistas, quantificados em impactos reais na vida das pessoas
  • Produtos assertivos e jornada facilitada para doar, participar e divulgar
Proposta de estudo qualitativo
A validar com o Hospital: realizar estudo qualitativo e quantitativo sobre o que o público busca resolver ao se engajar com a causa, o que inicia a atitude de doar, o que trava a decisão, o que limita os valores e o que impede a continuidade.
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análise de Público e Personas
12 Jornadas do Doador Digital — Visão Geral
O grande ganho dessas jornadas hipotéticas é mostrar que a captação não precisa depender apenas de uma campanha direta de doação. O Baleia pode criar caminhos diferentes para perfis diferentes, nosso objetivo é testar eles e aprender os melhores resultados.
Jornadas de reativação e recorrência
J1: Doador antigo por boleto → newsletter → Agenda do Baleia. J2: Doador único → impacto da doação → doação recorrente. J3: Doador recorrente de baixo valor → aumento de ticket. J4: Doador recorrente em risco → redução de churn.
Jornadas de novos doadores
J5: Pessoa que não conhecia o Baleia → orgulho mineiro → primeira doação. J6: Jovem engajado → comunidade → crowdfunding. J7: Pessoa com aniversário próximo → lista solidária. J8: Voluntário ativo → embaixador → indicação.
Jornadas B2B e operacionais
J9: Usuário/familiar do hospital → vínculo → relacionamento. J10: Empresa que viu conteúdo B2B → apresentação → reunião. J11: Empresa abordada no LinkedIn → apresentação → parceria. J12: Operador de caixa → orgulho → mais pedidos de Troco.

O trabalho de inbound, CRM e automação serve justamente para identificar em qual momento cada pessoa está e conduzir esse público para o próximo passo mais natural.
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análise de Público e Personas
b2c
Jornadas B2C em Destaque — Exemplos Práticos
J1 — Doador antigo por boleto → newsletter → Agenda do Baleia
Já doava pagando boletos, mas fazia tempo que não acompanhava o Baleia de perto. Recebi uma carta com uma história real de impacto, comecei a seguir nas redes, preenchi um formulário para receber a newsletter e descobri a Agenda do Baleia. No fim, comprei a agenda e voltei a me sentir parte dessa rede.
"Você já ajudou o Baleia a cuidar de muitas vidas. Quer ver o impacto da sua doação?" · "A Agenda do Baleia também é uma forma de cuidar."
J2 — Doador único → impacto da doação → doação recorrente
Doei uma vez porque a história me emocionou. Depois recebi um e-mail de agradecimento e outro explicando que o Baleia precisa de previsibilidade para manter o cuidado todos os meses. Entendi que doar mensalmente, mesmo com um valor pequeno, poderia ajudar mais do que uma doação isolada.
"Com uma doação mensal, você ajuda o Baleia a planejar melhor o cuidado." · "Não precisa ser muito. Precisa ser contínuo."
J4 — Doador recorrente em risco → redução de churn
Meu cartão falhou ou pensei em cancelar minha doação. Antes de sair, recebi uma mensagem humana agradecendo por tudo que já ajudei a construir e me mostrando opções: trocar a forma de pagamento, reduzir o valor ou pausar por um tempo. Em vez de cancelar, ajustei minha contribuição para continuar ajudando.
"Antes de interromper sua doação, veja o que sua ajuda já tornou possível." · "Você pode continuar ajudando de um jeito que faça sentido para sua realidade."
J5 — Pessoa que não conhecia o Baleia → orgulho mineiro → primeira doação
Eu não conhecia bem o Hospital da Baleia. Vi um conteúdo contando que a história do Baleia é também uma história de Minas, construída por pessoas que decidiram agir. Entendi que o Baleia não é só um hospital, é uma causa coletiva — e fiz minha primeira doação por PIX.
"O que Minas construiu junto, Minas pode ajudar a manter." · "Não dá para esperar que façam por nós."
J6 — Jovem engajado → comunidade → crowdfunding
Vi uma campanha do Baleia com uma meta concreta e senti que minha rede poderia ajudar. Compartilhei, depois criei ou apoiei uma campanha no Amigos do Baleia e convidei meus amigos.
"Sua rede pode virar uma corrente de cuidado." · "Fazer o bem fica mais forte quando vira movimento."
J7 — Pessoa com aniversário próximo → lista solidária
Sou paciente, me inscrevi nas newsletters do hospital, estava chegando meu aniversário e vi um conteúdo do Baleia dizendo que eu poderia transformar presentes em cuidado. Achei uma forma bonita e simples de ajudar. Criei minha lista de aniversário solidária, compartilhei com amigos e família, e ainda ganhei um parabéns especial do hospital.
"Neste ano, seu aniversário pode virar cuidado." · "Convide seus amigos a fazerem parte dessa corrente."
J8 — Voluntário ativo → embaixador → indicação
Já faço voluntariado no Baleia e tenho orgulho de estar perto dessa causa. Recebi um convite para virar embaixador digital, com um selo para postar e um link de indicação. A cada indicação, recebi reconhecimento simbólico e avancei em uma régua de engajamento.
"Quem vive o Baleia de perto pode ajudar a levar essa causa mais longe." · "Indique amigos e ajude essa corrente a crescer."
J9 — Usuário/familiar do hospital → vínculo → relacionamento
Entrei no site procurando informações sobre atendimento e preenchi um formulário aceitando receber comunicações institucionais. Comecei a receber e-mails contando a história do Baleia, seu impacto e sua importância para Minas. Com o tempo, passei a considerar contribuir.
"Você conhece o Baleia de perto. Agora queremos te mostrar a história por trás desse cuidado." · "Quando fizer sentido para você, existem formas simples e seguras de apoiar."
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análise de Público e Personas
b2b
Jornadas B2B em Destaque — Exemplos Práticos
J10 — Empresa que viu conteúdo B2B → apresentação → reunião
Eu vi um conteúdo do Baleia sobre como empresas podem transformar responsabilidade social em impacto real. Depois conheci um case de parceria e baixei uma apresentação rápida. Isso me ajudou a entender possibilidades como Programa Adote, Produtos Solidários e campanhas com colaboradores, então aceitei marcar uma reunião.
“Sua empresa pode transformar responsabilidade social em cuidado real.” · “Conheça formas de engajar colaboradores em uma causa verdadeira.”
J11 — Empresa abordada no LinkedIn → apresentação → parceria
Recebi uma mensagem personalizada no LinkedIn e percebi uma sinergia entre a atuação da minha empresa e os projetos do Hospital da Baleia. Depois me enviaram uma apresentação rápida e objetiva, o que facilitou a conversa. A reunião avançou de forma natural e virou proposta de parceria.
“Vi uma sinergia entre a atuação da sua empresa e os projetos do Hospital da Baleia.” · “Posso te enviar uma apresentação rápida com possibilidades de parceria?”
J12 — Operador de caixa → orgulho → mais pedidos de Troco
Eu trabalho como operador de caixa em uma rede parceira e recebi uma comunicação simples sobre como o Troco ajuda pacientes reais. Depois vi exemplos de lojas e operadores que mais arrecadam e entendi que minha pergunta no caixa faz diferença. Passei a pedir com mais confiança e a me sentir parte da causa.
“Cada sim começa com uma pergunta.” · “Você é a voz que pode transformar centavos em cuidado.”C
Analises de Bench e conteúdos
Thalys analise de criativos e campanhas
INCLUIR VARIAÇÕES IMPORTANTES DE CRIATIVOS DE CRIANÇAS, IDOSOS, CORES ETC PARA MEDIRMOS NA UTM
Capítulo 2
Análise de Criativos
Melhores Criativos de Conversão — Últimos 12 Meses
Puxando um histórico da conta de anúncios do Hospital da Baleia, os criativos com objetivo de conversão apresentaram um volume relativamente baixo de doações através do botão "Doe Agora".
Pontos Importantes para Evolução
Identificar se o valor doado é recorrente ou pontual para medir corretamente o ROI das campanhas
Integrar corretamente as UTMs e realizar o trackeamento no Trackmob/Guará para maior clareza sobre a origem das doações
Garantir que o nome dos anúncios contenha a referência do teste realizado, facilitando a leitura das UTMs
Sugestões de Variações de Criativos
Crianças
Idosos
Cores
Tipos de doença
Histórias e contextos emocionais
Thalys - Analise de intenção de busca - SEO, palavras chave e conclusões importantes
Capítulo 3
Público e Benchmarking
análises do crm
Análise de Público com base em dados do CRM e reuniões anteriores.
Números-Âncora da Base Atual
6.059
Doadores mapeados
1.285 recorrentes e 4.774 únicos
R$407
Ticket médio
R$ 407,80 por doador
3,76
Doações por doador
Média de doações por doador na base
179
Dias sem doar
Tempo médio sem doar: 179,63 dias

O perfil atual mostra forte concentração regional em Belo Horizonte, Contagem, Betim, Ribeirão das Neves, Santa Luzia e Nova Lima, reforçando o vínculo muito forte com a Grande BH. A base geral tem predominância de faixas mais maduras (55–74 anos), enquanto as campanhas online mostram maior força em públicos mais jovens (25–54 anos), sugerindo que o digital pode ser uma frente importante para renovação da base.
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análises do CRM
Distribuição RFM e Públicos de Aprendizagem
Distribuição RFM — principais grupos
O Baleia tem grande oportunidade de crescimento não apenas captando novos doadores, mas principalmente melhorando relacionamento, retenção, reativação e recorrência.
Públicos de aprendizagem para campanhas
  • Público 1 — Regional / Grande BH: BH, Contagem, Betim, Santa Luzia, Ribeirão das Neves, Nova Lima e regiões próximas. Testar bairros estratégicos: Saudade, Santa Efigênia, Horto, Sagrada Família, Santa Tereza, Floresta, Paraíso, Vera Cruz, Esplanada, Boa Vista, Santa Inês, Funcionários, Centro-Sul e entorno hospitalar.
  • Público 2 — Perfil semelhante ao doador atual: Pessoas 35+, com interesse em saúde, hospitais, causas sociais, voluntariado, oncologia, pediatria, solidariedade, Minas Gerais, doações e instituições filantrópicas.
  • Público 3 — B2B / decisores e empresas: Decisores de Marketing, RH, ESG, Sustentabilidade, Comunicação, Responsabilidade Social, Diretoria e empresas de varejo, saúde, indústria, alimentos, bancos, supermercados e farmácias.
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análises do CRM
Avaliação Gerencial de Ferramentas: Guará + RD Marketing
CRM Guará
Ferramentas fundamentais para gestão de captação e doações que CRMs não dedicados dificilmente teriam de forma nativa. Gestão de boletos, pagamentos, doadores, recorrência e carrinho abandonado já integrada à operação. Uma migração completa para outro CRM não parece recomendada neste momento.
RD Station Marketing
Para um projeto de inbound e início de jornada, tende a ser mais adequada para captar e nutrir leads antes da doação. Ajuda em landing pages, formulários, fluxos de automação, e-mails inteligentes, segmentações, lead score, monitoramento de novas conversões e qualificação antes do lead virar doador.
Recomendação operacional — separação de papéis

Ponto crítico: se um doador aumenta valor, cancela, migra para recorrência ou muda status no Guará, a RD pode ficar desatualizada caso a integração não esteja bem resolvida. A reunião com a Trackmob deve validar a viabilidade de integração entre Guará e RD antes de qualquer automação mais complexa.
Thalys - outras ferramentas alem do checkout trackmob e além da rd e as integrações com o CRM Guará
Capítulo 3
Público e Benchmarking
Análises do CRM
Aprendizados e Melhorias Necessárias no CRM
Aprofundar relatórios customizados
Principalmente para validar bairros com maior concentração de doadores e cruzar perfil de doação com origem, campanha, meio de pagamento e tipo de relacionamento com o hospital.
Melhorar operação de acesso às ferramentas
Mudar a autenticação de dois fatores do RD CRM B2B para um autenticador compartilhado/autorizado, facilitando acessos mais rápidos e evitando travas operacionais.
Iniciar testes de réguas de e-mail e automação
Entender como criar grupos a partir de interações — quem abre, quem clica, quem acessa páginas de doação, quem converte em novos formulários, quem responde a campanhas e quem demonstra intenção de recorrência.
Estudar campanhas anteriores
Movimento pela Vida, Call Center, RVD e ações pontuais — para entender narrativa, público, meio de pagamento, taxa de conversão, retenção e possibilidade de replicar padrões vencedores.
Esses números devem virar referência para metas pós-campanhas: reduzir tempo sem doar, aumentar recorrentes, reativar os 1.675 prestes a dormir e converter os 777 recentes em leais.
Capítulo 4
Próximos Passos e Cronograma
1
15/05 — Ativação pré-teste
Apresentar novos criativos, modelos de e-mail e setup inicial das campanhas para aprovação. Orçamento mínimo estimado: R$ 1.500 a R$ 2.500 (LinkedIn, Meta Ads e Google Ads). Responsabilidade do HB: aprovação para início dos testes e disponibilização das verbas.
2
Até 22/05 — Diagnóstico e Plano de Ação
Diagnóstico inicial: compilado de todas as entregas + análise SWOT + matriz BCG. Plano de Ação com todas as diretrizes para ativação das campanhas de teste, estimadas para durar até aproximadamente 10/08/2026.
3
29/05 — Reunião de Aprovação Final
O Diagnóstico + Plano de Ação simbolizam a entrega inicial oficial do projeto na primeira fase. A equipe HB precisa aprovar ou pedir ajustes até 29/05. A aprovação libera o time de criação para produção final, performance para setups de ferramentas, contratações necessárias e lançamento das campanhas.
Conteúdo do Plano de Ação: recomendações para website e LPs, estimativas de orçamento por campanha, sugestão de ferramentas + valores, diretrizes criativas (institucional, B2B, B2C), volume, temas e formatos de criativos por campanha, processo Outbound B2B (mapeamento de alvos iniciais + scripts), pautas de e-mail marketing com briefing detalhado para o lançamento por campanha e referências às 7 campanhas prioritárias.
Capítulo 4
4.1 Quadro de Decisões por Campanha

A aprovação do pré teste no dia 15/05 e aprovação do Plano de Ação das campanhas de teste/aprendizado até 29/05 é condição para liberar o time de criação para produção final, performance para setups de ferramentas, contratações necessárias e evolução do projeto.
Capítulo 4
4.2 Encerramento — Decisões Esperadas da Reunião
Ao final desta reunião, o objetivo é sair com clareza sobre quais frentes entram primeiro na ativação pré-teste, quais dependem de validação jurídica, técnica ou operacional, e quais ajustes precisam ser feitos antes do início das campanhas.
Confirmar apoio em produção, responsáveis por aprovações e validações sensíveis
Quem pode apoiar o levantamente de cases, provas sociais, Aprovações das campanhas, das verbas imediatas do pre teste e da campanha de teste, criativos, wireframes e layouts de cada campanha. Validar pontos sensíveis deLGPD, uso de base, páginas, pop-ups, CTAs e formulários que podem ser ajustados.
Desenvolvimento das LPs, contratações de ferramentas.
Definir com quem podemos seguir na jornada de avaliação, seleção e contratação de ferramentas e como podemos seguir para a programação das LPs (utilizando o website ou em uma ferramenta terceira).
✓ Confirmar responsáveis do atendimento dos leads — Concluído
De acordo com as nossas reuniões os leads serão inicialmente apontados para atendimento da equipe da Iandra e iremos realizar um acompanhamento para medir volume x qualidade x capacidade de atendimento x fechamento de doações.
Definir verbas para pré teste e campanhas de teste
Considerando 7 campanhas com variações de topo, meio e fundo de funil e pretenções de rodar em no mínimo meta, linkedin, google (youtube e display), tiktok e email.
Seguir com uma agenda pontual para alinhamentos sobre CRM, ferramentas e integrações de campanhas
É fundamental conversarmos mais sobre indicadores de campanhas anteriores, sobre o CRM B2B, sobre como podemos trackear nossas campanhas e integrar novas ferramentas mas também UTM's.